CAC (Customer Acquisition Cost)

Definizione

CAC (Customer Acquisition Cost), o Costo di Acquisizione Cliente, è la metrica che misura il costo totale sostenuto per acquisire un nuovo cliente pagante. Include tutte le spese di marketing e vendita necessarie per convincere un prospect a diventare customer, divise per il numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo.

La formula base del CAC è:

CAC = (Costi Marketing + Costi Sales) / Numero Nuovi Clienti

Esempio: un’azienda spende 50.000 euro in marketing e 30.000 euro in sales in un mese, acquisendo 100 nuovi clienti. CAC = (50.000 + 30.000) / 100 = 800 euro per cliente

Il CAC è cruciale perché:

• Unit economics: determina profitability insieme a CLV (Customer Lifetime Value)
• Scalabilità: CAC prevedibile permette growth planning
• Channel optimization: confrontare CAC per canale identifica best ROI
• Fundraising: investors valutano efficiency via LTV/CAC ratio

Il CAC emerge come metrica negli anni ‘90 con direct marketing e internet. Diventa centrale negli anni 2000 con SaaS e growth hacking. Aziende come HubSpot, Salesforce hanno costruito playbooks di acquisizione ottimizzando CAC per channel.

Oggi, tracking CAC è standard per ogni business digital: e-commerce, SaaS, mobile apps, marketplaces. Varianti includono CPA (Cost Per Acquisition) in advertising e CAC blended vs organic.

Come funziona

Il calcolo del CAC richiede precisione nella definizione di costi e attribution.

Componenti del CAC

Marketing Costs (M):

• Paid advertising: Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, display
• Content marketing: produzione contenuti, SEO tools, agencies
• Events: conferenze, sponsorships, booth costs
• Marketing tools: CRM, analytics, automation (HubSpot, Marketo)
• Marketing salaries: team marketing (full-loaded cost: salary + benefits + taxes)
• Agencies e freelancer: consulenti, contractors

Sales Costs (S):

• Sales salaries: AE (Account Executives), SDR (Sales Development Reps), SE (Sales Engineers)
• Sales tools: CRM (Salesforce), outreach tools (Outreach, SalesLoft)
• Commissions e bonuses: pagati al close del deal
• Travel e entertainment: costi sales trips, dinners
• Sales overhead: office space allocato a sales

Formula completa: CAC = (M + S) / New Customers

Cosa NON includere:

• Customer success (post-sale)
• Product development
• G&A (general & administrative) non allocabili

CAC blended vs CAC by channel

Blended CAC: media su tutti i canali. Utile per overview ma nasconde performance per channel.

CAC by channel: calcolare separatamente per organic, paid, referral, etc.

Esempio:

• Organic (SEO, content): 100 clienti, costo 10.000 euro → CAC 100 euro
• Paid (Google/Meta Ads): 200 clienti, costo 80.000 euro → CAC 400 euro
• Referral: 50 clienti, costo 5.000 euro (incentive) → CAC 100 euro

Blended CAC: (10K + 80K + 5K) / (100 + 200 + 50) = 95K / 350 = 271 euro

Blended CAC (271 euro) maschera che paid ha CAC 4x organic/referral. Decisione: investire più in SEO e referral programs.

Timeframe e attribution window

Timeframe: su quale periodo calcolare CAC?

• Monthly CAC: costi mese / customers acquisiti nel mese. Pro: granulare. Contro: rumoroso (ads di Gennaio possono convertire a Febbraio).
• Quarterly CAC: smoothed, migliore per trend. Usato da most SaaS.
• Cohort CAC: costi per acquisire specifica cohort (es: tutti customers Q1 2024), tracciati fino a conversion completa.

Attribution window: quanto tempo tra touchpoint e conversion?

SaaS B2B: sales cycle 30-90 giorni. Customer acquisito Marzo può derivare da marketing Gennaio. Serve lagged CAC: allocare costi a cohort basato su quando prospect entered funnel.

CAC payback period

Quanto tempo per recuperare CAC via gross profit?

CAC Payback = CAC / (ARPU × Gross Margin%)

Esempio: CAC 600 euro, ARPU 100 euro/mese, gross margin 75%. Payback = 600 / (100 × 0,75) = 8 mesi

Benchmark SaaS:

• Best-in-class: sotto 12 mesi
• Accettabile: 12-18 mesi
• Problematico: oltre 24 mesi

Payback lungo brucia cash. Per startup con runway limitato, CAC payback è più critico di LTV/CAC ratio.

Casi d’uso

LTV/CAC ratio optimization

Il golden ratio è LTV/CAC oltre 3x.

Calcolo:

• CLV = (ARPU × Gross Margin) / Churn Rate = (100 × 0,8) / 0,05 = 1.600 euro
• CAC = 500 euro
• Ratio: 1.600 / 500 = 3,2x (sano)

Interpretazione:

• Sotto 1x: insostenibile (perdi denaro)
• 1-3x: break-even o low profitability
• Oltre 3x: healthy, scaling possibile
• Oltre 5x: potenziale underinvestment (crescita troppo conservativa)

Se ratio è 6x, significa CAC molto basso o CLV molto alto. Opportunità: aumentare CAC (investire più in marketing) per accelerare crescita mantenendo economics positivi.

Channel performance analysis

Tracking CAC per channel identifica best ROI.

Dashboard:

Insights:

• Referral ha best ratio ma low volume (30 customers)
• Paid Social ha worst ratio ma 60% volume
• Outbound ha CAC alto ma CLV altissimo (enterprise)

Decisioni:

1. Scale referral program (incentives, automation)
2. Ottimizzare paid social targeting (ridurre CAC o shift a higher LTV segments)
3. Continue outbound per enterprise (high CAC giustificato da high CLV)

Sales vs marketing efficiency

Separare CAC in componenti sales e marketing rivela bottleneck.

Scenario A: CAC 800 euro (600 marketing, 200 sales). Marketing genera molti lead, sales converte efficiently. Opportunity: aumentare budget marketing.

Scenario B: CAC 800 euro (200 marketing, 600 sales). Pochi lead, sales lavora hard per convertire. Problema: lead quality o volume insufficiente. Azione: migliorare lead generation.

Ratio Marketing CAC / Sales CAC indica balance. SaaS product-led growth: ratio alto (self-serve, low touch sales). Enterprise SaaS: ratio basso (sales-heavy).

Pricing impact su CAC

Aumentare prezzo può ridurre CAC indirettamente.

Before: piano 50 euro/mese, conversion rate 5%, CAC 500 euro.

After: piano 100 euro/mese, conversion rate 3% (price sensitivity), CAC apparente aumenta (meno conversions per budget fisso).

Ma: CAC 500 / 0,03 = lead cost invariato, ARPU raddoppia → CLV raddoppia → LTV/CAC migliora da 3x a 6x.

Questo mostra che CAC va sempre valutato insieme a CLV, non in isolamento.

Cohort CAC analysis

Tracking CAC per cohort rivela trend efficiency.

Cohort Analysis:

• Q1 2024: CAC 400 euro (early adopters, word-of-mouth)
• Q2 2024: CAC 600 euro (scaling paid, more competitive)
• Q3 2024: CAC 750 euro (saturation)
• Q4 2024: CAC 650 euro (optimization, better targeting)

Trend: CAC cresce con scaling (normale), ma Q4 improvement indica learning. Se CAC continua a crescere senza plateau, indica saturation del market o inefficiency.

Considerazioni pratiche

Fully-loaded CAC

Molte aziende sottostimano CAC escludendo costi indiretti.

Minimal CAC (ad spend only): 300 euro Full CAC (ad spend + salaries + tools + overhead): 600 euro

Errore comune: usare minimal CAC per decisioni, risultando in economics sopravvalutati.

Best practice: fully-loaded CAC include:

• Salaries (full-loaded: base + benefits + taxes)
• Tools e software (allocati per headcount)
• Office overhead (20-30% di salaries)
• Agencies e contractors

Organic vs paid CAC

Paid CAC: direttamente misurabile (ad spend / conversions).

Organic CAC: include salari team SEO/content, tools, produzione contenuti. Spesso ignorato (“organic è gratis”) ma ha costi.

Esempio: team content di 3 persone (200K euro/anno) + tools (20K) = 220K. Se generano 500 customers/anno, organic CAC = 440 euro.

Organic sembra alto ma:

• Ha compounding effect (content continua a generare traffic)
• Higher quality leads (self-qualified, higher CLV)

Paid è linear (stop ads → stop customers). Organic è investment che accumula.

CAC in freemium e PLG

Product-Led Growth (PLG) con freemium ha CAC diverso:

CAC to sign-up (free user): può essere molto basso (10-50 euro via ads, o quasi zero organic).

CAC to paid conversion: include costi di conversion optimization, in-app messaging, upgrade prompts.

Esempio: 10.000 free users acquisiti a 20 euro ciascuno (200K). 200 convertono a paid (2% conversion). CAC paid user = 200K / 200 = 1.000 euro.

Alternativamente, contare solo costs diretti di conversion (es: upgrade emails, sales-assisted conversions): CAC 100 euro per paid.

Ambiguity richiede definizione chiara: CAC to free vs CAC to paid.

Multi-touch attribution

Customer journey ha molti touchpoint (Google Ad → Blog post → Email → Demo → Close). Come allocare CAC?

Attribution models:

• Last-touch: 100% credit a ultimo touchpoint (sottostima early funnel)
• First-touch: 100% a primo touchpoint (sottostima nurture)
• Linear: credit uguale a tutti touchpoint
• Time-decay: più credit a touchpoint vicini a conversion
• U-shaped: 40% first touch, 40% last touch, 20% distribuito

Per CAC by channel accurato, serve multi-touch attribution. Tools: Google Analytics 4, HubSpot, Salesforce Pardot.

Fraintendimenti comuni

”CAC più basso è sempre meglio”

CAC basso può indicare underinvestment. Se hai LTV/CAC di 10x, stai crescendo troppo lentamente.

Optimal CAC bilancia crescita e profitability. In growth stage, accettabile avere LTV/CAC di 2-3x per velocità. In maturity, target 4-5x per profitability.

Amazon, Uber hanno operato con CAC negativamente correlated a profitability per anni (land grab strategy). Intenzionale.

”CAC organico è gratis”

“Organic traffic è gratis” ignora costi di SEO, content creation, team. Organic ha CAC, è solo structured diversamente (upfront investment + compounding).

In realtà, organic CAC può essere comparabile a paid, ma con ROI better long-term (traffic persiste senza ongoing ad spend).

”CAC si applica solo a nuovi clienti”

Expansion revenue (upsell, cross-sell) ha “CAC” di expansion: costi sales/CS per generare expansion.

Expansion CAC è tipicamente molto inferiore a new customer CAC (10-30% del CAC iniziale). Questo rende expansion altamente profitable.

Esempio: CAC new customer 1.000 euro. Expansion CAC (CSM time per upsell) 100 euro. LTV expansion 3.000 euro → ROI 30x.

Best-in-class SaaS (Snowflake, Databricks) generano oltre 50% revenue growth da expansion (land-and-expand strategy).

Termini correlati

• CLV (Customer Lifetime Value): valore lifetime cliente da bilanciare con CAC
• ROI (Return on Investment): ROI marketing calcolato come (CLV - CAC) / CAC
• MRR (Monthly Recurring Revenue): CAC payback calcolato da MRR per customer
• Churn Rate: churn alto riduce CLV, peggiorando LTV/CAC ratio

Fonti

• David Skok (For Entrepreneurs). SaaS Metrics 2.0 - A Guide to Measuring and Improving What Matters